今晚24點起,小程序留存“大神”「模版消息」的時代結束了

今天,一個小程序留存利器全面下線,它就是模板消息。
同時,一個新的留存法寶全面上線,它就是訂閱消息。
兩者關系,就像上 帝關上了一扇窗后,打開了一個門。這個接力棒的交替,經歷了近半年時間。
早在去年10月,微信就就已經宣告了:小程序模板消息接口將于2020年1月10日下線,也就無法再使用原接口推送模板消息,開發者們需要注意及時調整接口。
之后,微信又公告了關于小程序模板消息能力調整說明。






有開發者對曉程序觀察(yinghoo-tech)表示,一些小程序未能在1月10日之前把模板消息切換為訂閱消息,有幾類因素。
一種是開發過程坎坷。“不少做產品和開發的,都被這個能力的切換折騰得一塌糊涂,接入時一堆問題,真機無法調試啦等。”開發者表示。
另一類則是,部分開發者或商家并不想切換。“模板消息和訂閱消息,一個最大的不同就是模板消息的下發觸達的主動權基本在開發者或商家手上,訂閱消息則是完全由用戶主導,用戶體驗是好,但是開發者和商家相對被動了”。一位服務商表示,服務商還要負責客戶商家的教育普及等工作,這樣的溝通也會帶來時間損耗。“當然,從長久來看,這個功能維護了強大的服務生態和良好用戶體驗”。
無論如何,「訂閱消息」全面取代「模板消息」是微信在喚醒機制上的一次嘗試,有著明顯優勢的同時,也有一個不可忽視的痛點。
1、“上位”路漫漫
從第一次“亮相”到最終全面取代模板消息,訂閱消息可以說是“走了很長一段路。”
早在前年7月的微信公開課上海站,公開課講師臧靜就提到了「訂閱消息」,那是其第一次“亮相”。
此后,去年初,「訂閱消息」正式內測。彼時,不少人都發出疑問,微信為何要推出「訂閱消息」,和「模板消息」到底有什么不同?
兩者的不同點在于:
「模板消息」是在用戶點擊觸發或者支付成功之后,開發者可在 7天內推送1-3條服務通知;「訂閱消息」則需要用戶主動訂閱消息通知,開發者才可向用戶推送,但只要用戶授權,就可以不受時間限制向用戶推送消息。說到底,就是「訂閱消息」將是否接受服務的選擇權完全交給了用戶。
在此之前,「模板消息」一直都是留存、喚醒用戶的法寶。它可以讓小程序得以形成一個完美的服務閉環,因此備受開發者青睞。小小包麻麻CEO賈萬興曾對我們用一句話總結了這個功能的美好:“讓小程序完美,完美得就像App”。
雖然完美,但「模板消息」的下線可以說是必然。
一方面,由于用戶喚醒對于用完即走的小程序開發者們至關重要,在小程序的諸多能力中,「模板消息」是承擔這一任務最佳的那一個,因此有少量小程序把「模板消息」當成了營銷工具,用來推送廣告,甚至是不實信息,誘導用戶點擊。
顯然,這一做法就與「模板消息」的初衷背道而馳,極大影響用戶的使用體驗。亂象叢生,為了避免能力濫用、維護用戶體驗,微信上線了一系列該能力使用規范,亂象問題得到了極大的控制。
但另一個問題也出現了,由于使用規則較為復雜,一些開發者對「模板消息」的使用,戰戰兢兢。一位頭部小程序電商CEO對我們表示,為了避免不小心觸碰規則紅線,就干脆不怎么用「模板消息」能力,完全佛系心態做用戶留存。
此外,「模板消息」已經難以滿足開發者們日益增長的信息推送訴求。對于服務周期超過7天的低頻小程序而言,「模板消息」就滿足不了需求。
因此,「訂閱消息」出現了,完美彌補了以上兩點。
選擇權回到用戶手中,避免了開發者濫用喚醒能力,而且,用戶也可以隨時拒收該小程序的服務通知。「訂閱消息」取消了7天內推送消息的時間限制,開發者就可以隨時推送服務通知。對于服務周期超過7天的小程序而言,這就完美解決了此前的疑慮。這意味著,“服務至上”成為開發者喚醒用戶的核心,無論是高頻還是低頻,決定用戶回頭的關鍵因素是服務是否優質。
2、訂閱消息內測時期的痛點,有的消失,有的還在
在「訂閱消息」能力開始內測時,曉程序觀察(yinghoo-tech)便找到了幾家參與內測的開發者,當時,他們紛紛表示該能力有幾個痛點。
「訂閱消息」能力可用模版特別少,一個小程序可申請的模板數量上限為10個,對于服務場景較多的小程序而言,還遠遠不夠;同一個小程序都是共用一個訂閱能力,同個小程序只允許用戶訂閱1次。這意味著,用戶在小程序的某一場景里訂閱消息后,就無法在其他場景使用該能力,這對多場景的小程序開發者而言,他們更能夠多場景多召回。用戶一旦取消訂閱,開發者無法得到通知,因此很難排查該如何優化服務。至于前兩個痛點,「訂閱消息」全面上線后已經解決。
目前,該能力可以創建24個模板。在開發者看來,“這個數字能cover一個小程序的服務場景”。如果服務場景多于24個,那么該小程序提供的服務,就不太符合小程序輕量的基因。
第二點,一個小程序可以在多個場景設置多個「訂閱消息」按鈕,用戶也可以在多個場景訂閱服務消息。不少開發者表示:雖然該功能已經可以多場景使用,但是仍會選擇在較為剛需或者有延展性服務的場景植入該能力,并不會將這個能力鋪滿在小程序的各個角落,引用戶反感。
一位服務商表示:“以電商小程序舉例,我們一般在兩個場景植入該能力,一個是訂單支付完成時,提醒用戶可以訂閱訂單支付成功通知、快遞發貨通知、購買成功通知等,另一個會員中心,是針對會員充值成功通知、評價提醒等”。
對于小游戲而言,剛需場景則更加多樣,如組團打怪的場景下,組團成功的消息通知必然是剛需,養成系小游戲則可以在動物、植物的養成過程中多處植入訂閱消息的引導;工具類小程序則可以在打卡等場景植入該能力。
值得注意的是,在過多沒必要的頁面、場景里植入該能力,只會讓用戶對訂閱這一行為麻木,稀釋了其對訂閱動作的價值認可。
不過,第三個痛點依然被不少開發者們呼吁。“用戶取消訂閱不通知我們,對于我們而言,在做喚醒、召回體系時,會存在一定程度上的盲區,對于優化服務非常不利。”
不管怎樣,「訂閱消息」能力肯定還會繼續優化。你還希望微信能在「訂閱消息」能力方面有哪些優化?歡迎留言告訴我們!
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